在人們的日常生活中，吃、住、行是主要的消費(fèi)需求，并且三者的需求層次是階梯上升的，往往隨著人們生活水平的提高，后兩者的需求就會變得更為重要。我國的房地產(chǎn)業(yè)在改革開放以后，特別是國家住房制度改革以后得到了迅猛的發(fā)展，2003年全國的房地產(chǎn)總投資規(guī)模超過了１萬億元人民幣，已經(jīng)成為國民經(jīng)濟(jì)六大支柱產(chǎn)業(yè)之一。
由于房地產(chǎn)的不動產(chǎn)、高投入、消費(fèi)時(shí)期長的特點(diǎn)，使得消費(fèi)者在選購房子的時(shí)候，介入程度會很高，市場搜尋更廣泛。根據(jù)一項(xiàng)研究結(jié)果，絕大多數(shù)消費(fèi)者會按照“遺憾最小原則”來進(jìn)行購買房產(chǎn)決策，在面
臨多種選擇時(shí)，總是竭力避免購買后遺憾。而品牌作為一種標(biāo)記、高質(zhì)量的象征、身份的標(biāo)志、價(jià)值的體現(xiàn)，就能夠提供一種品牌承諾，減少消費(fèi)者的購后遺憾，加速購買行為的發(fā)生。因此，對房地產(chǎn)行業(yè)來說，品牌就顯得尤為重要。 品牌理念之爭
我國房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展經(jīng)歷了地段競爭、規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭四個(gè)階段，對品牌的認(rèn)識是逐步加深，日漸系統(tǒng)的。但就目前我國房地產(chǎn)業(yè)品牌現(xiàn)狀而言，并沒有如人們希望的那樣進(jìn)入品牌競爭階段，而是呈現(xiàn)出不平衡的發(fā)展?fàn)顟B(tài)，不同的房地產(chǎn)企業(yè)的品牌理念并不相同。
我國房地產(chǎn)競爭的現(xiàn)狀已經(jīng)基本告別了地段競爭的初級階段，規(guī)劃競爭、概念競爭、品牌競爭并存。按照王石的劃分方法，可以將目前我國房地產(chǎn)公司分為：項(xiàng)目公司、產(chǎn)品公司、品牌公司。項(xiàng)目公司與產(chǎn)品公司是以規(guī)劃競爭、概念競爭為主導(dǎo)戰(zhàn)略的公司，大部分房地產(chǎn)公司都屬于這種類型的公司；而品牌公司就是指品牌驅(qū)動型公司，該類型的公司在中國是鳳毛麟角。
概念與品牌
概念是房地產(chǎn)業(yè)經(jīng)常出現(xiàn)的術(shù)語，指的是提出一種全新的概念和主張，通過對這種概念的包裝，達(dá)到銷售的目的。概念不同于品牌，但通過對概念的提煉，可以上升為項(xiàng)目品牌的核心價(jià)值，而對品牌核心價(jià)值的提升與傳播正是品牌策略的要求。如以品牌連鎖經(jīng)營思路著稱的廣州奧林匹克花園，早期提出了“運(yùn)動”的概念，這就是概念競爭的體現(xiàn)，但奧園后來通過有效的品牌管理，將“運(yùn)動”概念提升為奧園品牌的核心價(jià)值，以一句“運(yùn)動就在家門口”的品牌理念，塑造了奧園強(qiáng)勢品牌的形象。
但目前國內(nèi)房地產(chǎn)公司正確理解二者關(guān)系的并不多，大多數(shù)公司僅僅以為提出一個(gè)概念、主張就完事了，通過這個(gè)概念就可以達(dá)到銷售的目的了，這是典型的概念競爭的思路。如目前北京、上海的開發(fā)商們都不約而同地打起了“奧運(yùn)概念”、“世博概念”。當(dāng)然，依靠享受政府在奧運(yùn)會場館周圍建設(shè)和綠化的便利，可以使北京至少有幾十家樓盤直接受益，據(jù)調(diào)查，奧運(yùn)概念至少使得一些奧運(yùn)場館附近的房產(chǎn)增值近10%。上海世博會的召開，也使世博會周邊的樓盤，每平方米的價(jià)格至少上漲了2000到3000元。
“奧運(yùn)概念”、“世博概念”的提出確實(shí)可以給開發(fā)商帶來巨大的利益，但單純依靠概念的經(jīng)營偶然性太大，容易抄襲，并缺少系統(tǒng)性與連續(xù)性。目前我國以世界花園、世紀(jì)花園、世紀(jì)龍?jiān)贰⒍际忻麍@之類命名的樓盤比比皆是，各房地產(chǎn)開發(fā)商為了想一個(gè)概念，找到房地產(chǎn)項(xiàng)目的"賣點(diǎn)"、"亮點(diǎn)"，可以說是苦思冥想，往往一個(gè)概念出籠，紛紛效仿。如果企業(yè)是品牌驅(qū)動型的，就可以依靠系統(tǒng)、科學(xué)的品牌管理，將概念轉(zhuǎn)化的品牌核心價(jià)值在消費(fèi)者心目中廣泛傳播，建立起強(qiáng)有力的品牌聯(lián)想與品牌個(gè)性，取得差異化的競爭優(yōu)勢。
品牌昭示未來
品牌驅(qū)動就是建立起以品牌為主導(dǎo)的戰(zhàn)略，企業(yè)的經(jīng)營活動以品牌為核心，一切活動的目標(biāo)就是提升品牌價(jià)值，塑造品牌的強(qiáng)勢地位。這是未來房地產(chǎn)發(fā)展的趨勢，賣的不是房子，而是一種情感與文化，實(shí)現(xiàn)的是品牌與消費(fèi)者的情感溝通，帶給消費(fèi)者的是一種體驗(yàn)，而品牌此時(shí)已經(jīng)發(fā)展成為情感品牌。
品牌的作用無容置疑，一項(xiàng)相關(guān)的調(diào)查表明，對于同質(zhì)樓盤，有品牌的開發(fā)商比沒品牌的開發(fā)商每平方米多賣300元，市場仍能接受。房地產(chǎn)作為地域性很強(qiáng)的特殊商品，在跨域拓展的過程中，品牌同樣是企業(yè)最為有效共享資源和競爭優(yōu)勢，“萬科”、“順弛”等地產(chǎn)大鱷所到之處即受到媒體的青睞和市民的關(guān)注，媒體長言熱語的追捧足以使企業(yè)“手未出而占先機(jī)”，令對手“未戰(zhàn)身先寒”。
盡管早在上世紀(jì)90年代就有人提出發(fā)展房地產(chǎn)品牌策略，跟風(fēng)者也不少，特別是最近兩年，房地產(chǎn)業(yè)界四處可聞“打造品牌”、“科技創(chuàng)新”的呼聲，行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)、開發(fā)商、專家、學(xué)者、媒體幾乎人人在說“品牌”、喊“創(chuàng)新”。但殘酷的現(xiàn)實(shí)告訴我們，真正品牌驅(qū)動型房地產(chǎn)企業(yè)少之又少。相反，一些不利于房地產(chǎn)品牌建設(shè)的初級認(rèn)識卻在大行其道，如，“做房地產(chǎn)品牌就是做房地產(chǎn)精品”、“做房地產(chǎn)品牌就是做概念、做賣點(diǎn)”、“做房地產(chǎn)品牌就是做知名度、做明星樓盤”、“中小發(fā)展商、房地產(chǎn)項(xiàng)目公司不需要、也很難塑造房地產(chǎn)品牌”、“房企沒有品牌，只有樓盤項(xiàng)目才有品牌”等等�？磥恚袊康禺a(chǎn)業(yè)的品牌建設(shè)還有很長的路要走。
當(dāng)然，目前我國房地產(chǎn)業(yè)也出現(xiàn)了一些可喜的品牌亮點(diǎn)。如北京東潤**就理解了品牌策略的精華，通過“暖冬室內(nèi)藝術(shù)沙龍”、“愛鳥”、“認(rèn)鄰居”、“涼夏電影月”、“教育沙龍”和“民間藝術(shù)節(jié)”等活動，加強(qiáng)品牌與消費(fèi)者的溝通交流，培養(yǎng)了消費(fèi)者與品牌間的情感，保持著項(xiàng)目三年來銷售利好不斷、品牌持續(xù)發(fā)展的局面。依靠科學(xué)、系統(tǒng)的品牌管理，少數(shù)企業(yè)樹立了差異化的品牌形象，如萬科地產(chǎn)以物業(yè)管理卓越而著稱；中海地產(chǎn)走大眾精品化的品牌路線；金地的地產(chǎn)一向走景觀住宅的品牌之路；華僑城地產(chǎn)以注重生態(tài)環(huán)境設(shè)計(jì)而聞名；招商地產(chǎn)則以區(qū)域標(biāo)志性住宅為品牌賣點(diǎn)等等。
商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā)
被稱為中國地產(chǎn)商標(biāo)第一案的“香榭里事件”揭開了房地產(chǎn)業(yè)普遍缺乏連貫性的品牌策略和完善的品牌識別系統(tǒng)、沒有建立有效的品牌管理架構(gòu)及體制、品牌保護(hù)意識淡薄的傷疤。2001年，深圳美地置業(yè)發(fā)展有限公司申請注冊了“香榭里”的中英文商標(biāo)。此后，美地公司發(fā)現(xiàn)在上海這一名稱已被兩開發(fā)商在使用。隨后，它將上海龍倉置業(yè)有限公司與上海外灘房屋置換開發(fā)有限公司告上法庭，索賠3615萬元。然而，這個(gè)事件并沒有引起房地產(chǎn)業(yè)的高度重視。根據(jù)２００３年全國注冊商標(biāo)統(tǒng)計(jì)，全國房地產(chǎn)的注冊商標(biāo)不足２０００件，僅相當(dāng)于全國２０萬個(gè)注冊商標(biāo)的１％。國內(nèi)大多數(shù)開發(fā)企業(yè)并沒有想過要為自己銷售的樓盤注冊商標(biāo)，往往樓盤銷售完了，這個(gè)名字也就不再屬于企業(yè)了。比如廣東方x地產(chǎn)在業(yè)界比較有名，但是“方x”二字已經(jīng)被上海東南(集團(tuán))有限公司搶先在第36類房地產(chǎn)類別上注冊商標(biāo)，又如x碧花園在36類上被云南一家公司注冊。
進(jìn)入2004年，房地產(chǎn)業(yè)商標(biāo)侵權(quán)頻發(fā)。年初，現(xiàn)代聯(lián)合控股集團(tuán)狀告“中鴻天”名下的北京現(xiàn)代城商標(biāo)侵權(quán)，索賠1億元人民幣。2004年8月，深圳東�；▓@對廣州、佛山、威海、杭州和寧波等五地的“東海花園”提起訴訟，起訴當(dāng)?shù)匕l(fā)展商開發(fā)的冠名為“東�；▓@(EAST PACIFIC GARDEN)”的樓盤商標(biāo)侵權(quán)。北京今典集團(tuán)獲得資質(zhì)準(zhǔn)備在京城CBD開發(fā)一個(gè)社區(qū)，取名為“蘋果”。據(jù)說這是開發(fā)商花了200萬元，歷時(shí)數(shù)月征名才得來的�？杀本┑摹疤O果”還沒開盤，外地的蘋果就已經(jīng)開花結(jié)果飄香了。如華北某省會城市不僅也有一個(gè)樓盤叫“蘋果”，就連今典集團(tuán)智囊團(tuán)專門設(shè)計(jì)出的“青蘋果”、“紅蘋果”、“轉(zhuǎn)基因蘋果”的社區(qū)創(chuàng)意也全盤抄襲了。
商標(biāo)注冊可以說是品牌管理的基礎(chǔ)工作，要建立起品牌驅(qū)動型的企業(yè)，進(jìn)行品牌保護(hù)是基本的。沒有品牌保護(hù)，一切品牌策略都是空談。但房地產(chǎn)業(yè)卻屢屢出現(xiàn)商標(biāo)侵權(quán)事件，只能說房地產(chǎn)業(yè)對于品牌建設(shè)的意義還沒有足夠的認(rèn)識，房地產(chǎn)品牌經(jīng)營仍處于初級階段。
企業(yè)品牌塑造乏力
房地產(chǎn)業(yè)的品牌有企業(yè)品牌與項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌之分。企業(yè)品牌反映的是企業(yè)整體形象，企業(yè)品牌的塑造是對企業(yè)整體資源的整合，企業(yè)品牌強(qiáng)勢品牌地位的取得可以帶動企業(yè)整體價(jià)值的提升，是企業(yè)的重要資產(chǎn)。而項(xiàng)目品牌或物業(yè)品牌是房地產(chǎn)企業(yè)單個(gè)項(xiàng)目的品牌，項(xiàng)目品牌的塑造只能帶動項(xiàng)目本身的銷售，對企業(yè)整體形象與價(jià)值提升作用有限。兩者之間是集體與個(gè)體的關(guān)系。
企業(yè)品牌強(qiáng)勢地位的取得離不開項(xiàng)目品牌的支持，單個(gè)房地產(chǎn)項(xiàng)目依靠個(gè)性化的規(guī)劃設(shè)計(jì)、高標(biāo)準(zhǔn)的工程質(zhì)量、超值的價(jià)值享受以及有效的情感溝通和科學(xué)的品牌管理在提升項(xiàng)目品牌價(jià)值的同時(shí)，容易取得消費(fèi)者對企業(yè)品牌的認(rèn)同，增進(jìn)消費(fèi)者與企業(yè)品牌間的情感。反之，在強(qiáng)勢企業(yè)品牌下的項(xiàng)目品牌就如同得到了一個(gè)保護(hù)傘，可以很容易地將企業(yè)品牌準(zhǔn)確而強(qiáng)有力的品牌定位以及高品牌知名度、鮮明的品牌個(gè)性、極強(qiáng)的品牌聯(lián)想、情感化的特性轉(zhuǎn)移到項(xiàng)目品牌身上，抬升項(xiàng)目品牌的價(jià)值，帶動房地產(chǎn)項(xiàng)目的銷售。
當(dāng)前我國房地產(chǎn)市場迫切需要加強(qiáng)對企業(yè)品牌的塑造。從消費(fèi)者的角度看，最近珠江地產(chǎn)在北京進(jìn)行了一次近兩個(gè)月的萬名住房消費(fèi)者需求傾向問卷調(diào)查顯示，96％的被調(diào)查者非常重視發(fā)展商的知名度，幾乎沒有人在此問題上表現(xiàn)出無所謂態(tài)度�？梢姡衅放频墓揪陀行抛u(yù)和實(shí)力是眾多住房消費(fèi)者的共識。從房地產(chǎn)開發(fā)商的角度看，目前雷同現(xiàn)象是房地產(chǎn)業(yè)的一大通病，規(guī)劃設(shè)計(jì)再良好、建筑外形再新穎、結(jié)構(gòu)分隔再合理有序，很快就會被對手“克隆”，造成樓盤之間的差異越來越少。這就使得購房者挑選房屋時(shí)，會摒棄形似意近的樓盤廣告，轉(zhuǎn)而在實(shí)力雄厚、業(yè)績優(yōu)異的發(fā)展商的企業(yè)形象廣告中獲取信息，不再找樓盤買房，而是找發(fā)展商買房。
但是，目前我國房地產(chǎn)業(yè)并沒有認(rèn)識到企業(yè)品牌塑造的重要性，片面重視對產(chǎn)品的宣傳，忽視品牌長遠(yuǎn)的發(fā)展，將產(chǎn)品案名和品牌混為一談，企業(yè)品牌塑造乏力。翻開報(bào)紙樓盤廣告鋪天蓋地，而企業(yè)品牌廣告少之又少。提到星河灣、帝景苑、金豪嘉苑、豪景花園等等，人們往往耳熟能詳，但又有幾個(gè)能知道開發(fā)商的名字呢？
2004年6月，由世界品牌價(jià)值權(quán)威評估機(jī)構(gòu)“世界品牌實(shí)驗(yàn)室(WBL)”及被譽(yù)為經(jīng)濟(jì)聯(lián)合國的“世界經(jīng)濟(jì)論壇(WEF)”共同發(fā)布了《中國500最具價(jià)值品牌》，海爾、科龍、長虹、TCL 、康佳分列家電行業(yè)品牌價(jià)值前五位。海爾以612.37億元成為中國最有價(jià)值品牌，作為房地產(chǎn)業(yè)龍頭的萬科以173.56億元僅排在第30位。而在前100位中只有萬科一家地產(chǎn)品牌，前200位中也只有萬科、陽光100、金地三家而已。這樣的排名想必對動輒上億元圈地的房地產(chǎn)開發(fā)商來說是莫大的恥辱，這就是忽視企業(yè)品牌塑造所帶來的后果。如果這樣還不能帶給房地產(chǎn)企業(yè)以警世的話，那么企業(yè)品牌塑造乏力更直接的結(jié)果是企業(yè)拓展會遭遇瓶頸，規(guī)模效益難以實(shí)現(xiàn)。2003年，房地產(chǎn)業(yè)第一的萬科在國內(nèi)房地產(chǎn)市場所占的市場份額僅僅只有0.99%；與房地產(chǎn)市場比較成熟的國家美國相比，美國最大的房地產(chǎn)公司Pulte Homes占美國國內(nèi)的房地產(chǎn)市場份額卻可以達(dá)到4%左右。
但我們也看到了有遠(yuǎn)見的房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)開始重視對企業(yè)品牌的塑造。如萬科委托一家國際知名的４Ａ廣告公司來策劃其企業(yè)品牌形象，在以品牌口號“建筑無限生活”為題精心設(shè)計(jì)的廣告宣傳片中，主要展現(xiàn)的是一些生活場景。金地也推出了嶄新的品牌標(biāo)識和體現(xiàn)企業(yè)品牌價(jià)值的“科學(xué)筑家”概念。
品牌定位高端集中
品牌定位就是在目標(biāo)市場的定位，而一個(gè)有潛力的目標(biāo)市場必須滿足三個(gè)條件：有一定的購買力、有尚未滿足的消費(fèi)需求和市場競爭還不激烈。只要是能夠滿足上述三個(gè)條件的市場都有可能成為企業(yè)的目標(biāo)市場。定位從檔次上有高、中、低三個(gè)檔次，定位檔次要依據(jù)企業(yè)品牌核心價(jià)值所包含的意義而定，不同的檔次有不同的市場潛力，市場潛力的大小與檔次無關(guān)。大眾汽車的“甲殼蟲”是低檔轎車卻可以風(fēng)靡一時(shí)，而高檔的“勞斯萊斯”同樣可以風(fēng)行百年。
目前我國房地產(chǎn)業(yè)卻存在著貴族化、高檔化、奢華化的惡習(xí)，品牌定位高端集中。在開發(fā)商看來，品牌就是高檔，做品牌就是做明星樓盤，就是做精品，于是乎，比地段、比規(guī)劃、比闊氣之風(fēng)日盛，好像地理位置不是市中心，設(shè)計(jì)不是國際大師主筆，社區(qū)不是應(yīng)有盡有，樓價(jià)不是天價(jià)就賣不出去，就不是做品牌，就沒有臉面。在北京、上海、廣州樓價(jià)每平方米低于5000元的樓盤少之又少，每平方米上萬元的樓盤隨處可見，上百萬的豪華別墅已司空見慣。這種行為是非常盲目的，是非品牌驅(qū)動行為。并不是說高檔定位就沒有市場，但市場潛力總是有限的，大家都集中到高端是不明智的，曾經(jīng)的地產(chǎn)泡沫帶給房地產(chǎn)業(yè)的啟示還不夠嗎？
品牌驅(qū)動型企業(yè)往往會以品牌為核心，根據(jù)品牌價(jià)值的要求來定位，同時(shí)以市場調(diào)研為前提，一切行為都建立在科學(xué)分析研究基礎(chǔ)上。當(dāng)前的房地產(chǎn)市場，一邊是大量高檔樓盤上馬，但需求必定有限；一邊是大量經(jīng)濟(jì)能力有限，卻渴望購房的消費(fèi)者。盡管房地產(chǎn)因?yàn)槠浔旧淼奶攸c(diǎn)造成成本居高不下，但如果去除一些本屬奢華的功能，成本是可以降低的，那么中低檔消費(fèi)者的需求就可得到滿足，房地產(chǎn)公司也可得到豐厚的回報(bào)，何樂而不為呢？
副品牌策略主導(dǎo)
留意一下目前房地產(chǎn)業(yè)的項(xiàng)目品牌，大多數(shù)都是以副品牌策略為主。如萬科開發(fā)的樓盤名稱是萬科-星園、萬科-青青家園、萬科-四季花城、萬科-城市花園等樓盤；中海樓盤的名稱是中海-雅園、中海-紫金苑、中海-馥園等樓盤；珠江開發(fā)的樓盤名稱則是珠江-駿景、珠江-綠洲、珠江-帝景、珠江-羅馬嘉園、珠江-國際城等樓盤等等。副品牌策略就是指將現(xiàn)有品牌與一個(gè)新品牌相結(jié)合，從而為產(chǎn)品冠牌的方法。副品牌策略的好處體現(xiàn)在既可以從整體上對公司品牌的聯(lián)想和價(jià)值加以利用，又可以創(chuàng)造具體的品牌信念，幫助消費(fèi)者更形象地了解新產(chǎn)品。
追究我國目前房地產(chǎn)品牌策略以副品牌為主導(dǎo)的緣由，首先是行業(yè)的地域性特點(diǎn)使然。房地產(chǎn)作為集生活方式、人文風(fēng)情、地域特點(diǎn)、城市規(guī)劃、購買能力為一體的獨(dú)特產(chǎn)品，其開發(fā)具有明顯的地域性特征，在不同的地區(qū)，從地理、氣候、歷史風(fēng)俗到消費(fèi)心理、生活習(xí)慣、文化、社會構(gòu)成都有相對明顯的區(qū)分。為了將這種地域特征融入到樓盤中，就要給樓盤起個(gè)生動、形象的名稱，從而減少跨域拓展的難度，增強(qiáng)品牌在當(dāng)?shù)氐恼J(rèn)知度和美譽(yù)度。
其次，產(chǎn)品個(gè)體獨(dú)立性強(qiáng)，差異性大，不宜復(fù)制。針對不同定位的房地產(chǎn)項(xiàng)目很難延續(xù)相同主題訴求，但又要保證企業(yè)品牌的一貫主張，唯有副品牌策略。再次，房地產(chǎn)項(xiàng)目生命周期長，樓盤銷售結(jié)束，一般會轉(zhuǎn)交物業(yè)管理公司負(fù)責(zé)經(jīng)營，與房地產(chǎn)開發(fā)企業(yè)聯(lián)系并不緊密。如果采用多品牌策略，前期項(xiàng)目品牌推廣對企業(yè)品牌塑造貢獻(xiàn)并不大，采用副品牌策略是比較明智的做法。
副品牌策略下副品牌與主品牌關(guān)系密切，容易發(fā)揮品牌的杠桿效應(yīng)，但如果副品牌策略失敗，就有可能損害到企業(yè)品牌。目前我國房地產(chǎn)行業(yè)對項(xiàng)目品牌的命名存在“假、大、奇、古、洋”等怪現(xiàn)象。如號稱“某某花園”的樓盤里卻看不到多少綠意，只有四、五層高的房屋竟然打出“某某廣場”的旗號等等。因此，上海出臺一項(xiàng)措施，凡是以“花園”、“花苑”命名的，樓盤綠化面積必須達(dá)到50%以上；以“城”命名的，用地面積必須在2萬平方米以上；以“山莊”命名的必須依山，用地面積必須在1萬平方米以上；叫做“廣場”的建筑面積必須在8千平方米以上，同時(shí)必須擁有2千平方米以上的集中空地。
為了發(fā)揮副品牌策略的功效，房地產(chǎn)企業(yè)就要在品牌推廣中以企業(yè)品牌為主，凸顯企業(yè)品牌形象，同時(shí)，對副品牌的命名要在項(xiàng)目自身特點(diǎn)與目標(biāo)市場特征基礎(chǔ)上，準(zhǔn)確生動地命名。
品牌關(guān)系尤為重要
一個(gè)成功的關(guān)系，就等于一個(gè)成功的品牌。擁有了客戶關(guān)系就等于擁有了品牌，企業(yè)圍繞客戶關(guān)系所進(jìn)行的一系列工作就是為了建立品牌關(guān)系。品牌關(guān)系指的是品牌與消費(fèi)者之間的情感、行為方面的聯(lián)系，它反映了消費(fèi)者對品牌的親密程度，其最高境界就是品牌忠誠。據(jù)國外有關(guān)專業(yè)機(jī)構(gòu)統(tǒng)計(jì)：“一位忠實(shí)客戶在5年時(shí)間里為公司所積累的利潤，是第一年的7．5倍；顧客流失率每降低4％，就能使公司提高25％－95％的利潤�！币虼�，品牌忠誠表現(xiàn)為消費(fèi)者重復(fù)購買某一種產(chǎn)品，其購買該種產(chǎn)品的挑選時(shí)間的縮短，其對該產(chǎn)品的價(jià)格敏感程度降低以及對該品牌的強(qiáng)烈心理認(rèn)同感。
房地產(chǎn)產(chǎn)品的獨(dú)特個(gè)性和消費(fèi)方式，決定了支持其品牌的核心要素除了建筑和其他附著在住宅之外的無形要素之外，最為重要的是發(fā)展商和客戶之間基于物業(yè)而建立起的關(guān)系。消費(fèi)者對房地產(chǎn)品牌的體驗(yàn)是長期的，真正對房地產(chǎn)開發(fā)商的認(rèn)知必須通過日積月累的一系列日常生活才能感知。對住宅體驗(yàn)得到滿足驗(yàn)證了開發(fā)商的承諾，客戶對開發(fā)商逐漸產(chǎn)生了信賴的情感之后，品牌關(guān)系就自然而然產(chǎn)生了。這種關(guān)系就構(gòu)成了房地產(chǎn)品牌的全部。
品牌管理的全部應(yīng)該在于和消費(fèi)者建立關(guān)系，而不是利用這些關(guān)系。消費(fèi)者和開發(fā)商建立起的品牌關(guān)系，對消費(fèi)者是一種信任和滿足，對開發(fā)商則是一種價(jià)值和回報(bào)。例如，萬科地產(chǎn)從最早在深圳開發(fā)的第一個(gè)項(xiàng)目——威登別墅開始，就培育了一批“鐵桿”的品牌忠誠者，這批“鐵桿”在深圳跟隨萬科的項(xiàng)目不斷“換房”，而且，還義務(wù)為萬科的地產(chǎn)做“義務(wù)宣傳”，經(jīng)常在親朋好友中間“傳播”買萬科房子的好處。后來，隨著萬科在上海、北京、成都、武漢等地的開發(fā)，萬科建立了“萬客會”，用會刊和定期活動的方式繼續(xù)維護(hù)和發(fā)展與客戶的關(guān)系。
但是，我國房地產(chǎn)業(yè)的品牌關(guān)系現(xiàn)狀并不令人滿意。目前隨著消費(fèi)者自我保護(hù)意識的覺醒，以北京、深圳為主的國內(nèi)房地產(chǎn)業(yè)正在經(jīng)歷成長的煩惱，各種各樣的糾紛困擾著大大小小的開發(fā)商。因?yàn)榉孔舆@一消費(fèi)品具有總價(jià)高、在人們生活中所占比重大的特性，消費(fèi)者對房屋質(zhì)量出現(xiàn)的問題頗為敏感，反應(yīng)激烈，常常把一些問題的癥結(jié)主觀歸結(jié)為開發(fā)商的欺詐行為。經(jīng)濟(jì)學(xué)家張維迎甚至認(rèn)為，當(dāng)今房地產(chǎn)商中30%大騙子、30%中騙子、30%小騙子、只有10%是較誠實(shí)的。
培養(yǎng)房地產(chǎn)開發(fā)商與消費(fèi)者之間的情感，樹立良好的品牌關(guān)系，比較可行的辦法首先就是保證房屋質(zhì)量，實(shí)現(xiàn)品牌承諾，這是基本的要求。其次，提供附加產(chǎn)品，這就是消費(fèi)者購房時(shí)所得到的附加服務(wù)和附加利益。比如售前咨詢服務(wù)、選房填單服務(wù)，尤其是售后物業(yè)管理服務(wù)。開發(fā)商的第一套房子是銷售人員賣出去的，第二套房子就應(yīng)該是物業(yè)管理人員間接銷售的——這已經(jīng)成為品牌市場的規(guī)律。完善的售后服務(wù)可以彌補(bǔ)住宅建筑中的缺陷，減少顧客購買后的風(fēng)險(xiǎn)和損失，消除消費(fèi)者的怨氣和不滿，維護(hù)企業(yè)品牌的信譽(yù)和形象。最后，客戶關(guān)系管理（CRM），通過網(wǎng)絡(luò)、市場調(diào)查、客戶資料等手段收集信息建立數(shù)據(jù)庫，對客戶信息進(jìn)行長程跟蹤管理。
目前少數(shù)幾家房地產(chǎn)企業(yè)已經(jīng)認(rèn)識到了品牌關(guān)系的重要，將品牌關(guān)系視為建立企業(yè)品牌的核心。萬科剛剛涉足房地產(chǎn)行業(yè)時(shí)就以服務(wù)為突破點(diǎn)，借鑒SONY的客戶服務(wù)理念，在全國首創(chuàng)“物業(yè)管理”概念，并形成了一套超前的物業(yè)管理模式。從起步時(shí)的物業(yè)管理標(biāo)準(zhǔn)是“地面沒有紙屑煙頭”開始，到“游泳池的水可以喝”、“陳之平為住戶提水”等萬科物業(yè)為業(yè)主提供無微不至服務(wù)的故事，一直流傳了十多年，并在2002年提出“客戶微笑年”活動。中海、招商、金地也已經(jīng)引入了CRM管理理念和系統(tǒng)，借用IT最新手段改變傳統(tǒng)的客戶關(guān)系管理。